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關于消費者類論文例文,與網上消費者行為綜述相關函授畢業論文范文

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摘 要 :互聯網的快速發展帶來了網上購物熱潮,但是相對于傳統的線下購物而言,網上消費者的行為又有著其獨特之處.消費者在網上購物時的關注點與傳統購物也有著不同點,那么那些因素會影響網上消費者行為?如何影響&#

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63;對此學者們做出了深入研究,本文就是以這些文獻為基礎,對現有文獻進行分析,并提出未來研究可能的方向.

關 鍵 詞 :消費者特性;感知變量;技術特性

2013年1月15日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.報告顯示,截至2012年12月底,我國網民規模达到5.64億,互聯網普及率為42.1%.隨著網絡的普及,學者逐渐將研究重點從傳統營銷領域轉移到網上消費者研究.

1.理論依據及分析模型

心理學中的計劃行為理論、理性行為理論、技術接受模型理論就是學者預測網上消費者行為時主要的理論模型.

劉坤(2004)根據理性行為理論和計劃行為理論模型提出一個適合潛在網上消費者態度的框架模型,模型認為潛在網上消費者對網上商店的滿意度和覺察網絡購物的利益影響了他們對網絡購物的態度,并對模型進行了實證分析,研究細分出潛在網上消費者.Lin和Judy(2000)定義感知易用為消費者相信訪問購物網站不需要花費努力的可能性,認為感知有用為使用網上購物所能提高的購買績效.程華,寶貢敏(2003)基于技術接受模型建立了消費者接受網上購物模式的理論模型,并進行了實證檢驗,認為感知網上購物有用、網上購物易用、安全是影響網上購物態度和意向的關鍵因素.

研究者獨立或相互結合地使用這些模型或理論,考察它們的預測能力.理性行為理論和計劃行為理論都是從心理學角度研究和解釋人的行為,一個是個體在完全意識的情況下,而另一種是在無意識狀態對消費者的行為進行預測,從消費者本身出發研究其行為.技術接受模型則在其中加入了有關技術的因素,側重主觀與客觀的結合.三個理論作为網上消費者行為研究的理論依據,為學者的研究奠定了基礎.

2.網上消費者行為的影響因素

學者從上述的三個理論出發,提出了對網上消費者行為产生影響的多個因素.在網絡環境下,文化、社會、個人、心理等等各方面因素會對網絡購物产生影響.Michael等(2001)認為網絡和計算機經驗、朋友購物行為的影響、對網絡交易安全性的態度、對網絡購物比傳統購物更便宜的感知、對網絡購物的娛樂性優勢的感知等都將影響消費者是否參與網絡購物.Lohse等(1999)從人機互交角度,認為網絡界面對消費者購物具有重要的影響.Swaminathan等(1999)認為消費者對網絡零售商優勢的感知、對網絡購物的安全性和隱私性的感知,以及消費者的特性,是影響網絡購物行為的主要因素.Fernandez等(1999)認為網絡購物的相關優勢、兼容性、復雜性、可觀察性、試用性等特性對消費者是否采用網絡購物方式有重要的影響.Heijden等(2001)認為消費者對網絡購物的態度、對網絡零售商的信任、對風險的感知、對網站有效性和可靠性的認知等幾個方面,將影響消費者網絡購物的意圖.


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伍麗君(2001)從理論上分析了網上消費者行為,認為影響消費者上網購物行為主要有心理、價格、安全、可靠等因素.黎志成,劉枚蓮(2002)分析了電子商務環境下消費者行為相對于傳統的商業模式所表現的特點,認為網絡的可靠性和安全性、網頁設計風格、進入網站的方便可行性、產品的類型和特點以及企業形象等因素影響了消費者的網上購買行為,并基于TPB模型,從理論上建立了一個電子商務環境下的消費者行為模型.趙盈、張躍(2004)也從理論上分析了影響消費者網上購買行為的一些因素,包括:網絡的可靠性與安全性、網站進入的方便性和可行性、產品的類型和特點和企業形象.


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2.1網上消費者特性變量的研究

Bellman等(1999)針對美國上網者的研究發現,典型的網上購物者過著“有線”生活方式,他們的上網月數、每周上網時間、每周在網上的工作時間等變量是網上購物行為的重要預測指標,預測率達77%.Loshe(2000)使用跟蹤調查的方法收集數據進行研究,發現小组成員進行網上購物的百分比是他們網上花的時間的函數.因此他們認為,消費者使用網絡的時間與他們進行網上購物可能性之間呈正相關.Citrin等(2000)針對消費者的網絡使用經驗作研究,結果證實有著越高網絡使用經驗、平時利用網絡做各種事情(教育、娛樂和溝通等)越多的消費者,由于對網絡的世界不陌生,因此認知風險較低,會較愿意从事網絡購物.Hawk等(2002)提到,消費者上網經驗越多時,越具有搜尋的熟練性,能越迅速地找到信息.而當搜尋所需信息越熟練時,越有可能接受網絡購物這種新形態購物方式.Corbitt等(2003)以新西蘭網絡消費者為研究對象,發現個體的互聯網使用經驗與他的網絡購物參與度是正相關的.主要包括年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等.

Flynn,Goldsmith(1993)指出,一個在某個領域中對新事物有很好接納性的個體在其他領域可能并沒有這種創新傾向,因此特定創新性對消費者行為有更好的預測性.Citrin、Steven與Stem,J.r(2000)曾以消費者的網絡使用情況和創新性去探討網絡購物.研究結果指出,特定創新性對網上購物行為有影響,而綜合創新性對網絡購物行為沒有影響.Hul,Wan(2004)針對新加坡的154個具有網絡使用經驗者的研究表明,兩種創新對消費者網上購物使用行為均有影響,但特定創新性對消費者的網上購買行為影響遠大于綜合創新性的影響.

在網上購物中,人口統計變量對網上消費者行為有一定影響.Bellman等人(1999)針對美國網絡消費者的研究發現,個體的教育程度越高,他采用網絡購物的可能性也越大.Li等人(1999)針對美國消費者的研究發現,男性比女性更頻繁地在網上購物.尤丹蓉(2003)探討了性別、年齡對認知風險的影響,研究結果發現性別對財務風險有顯著影響.Bellman等人(1999)研究發現,個體年齡越大,越有可能接受在線購物.另有學者認為,網絡購物是一種比較時髦富有創新性的行為,而年輕人往往比老年人更富有創新性,因此,年齡小更有可能接受網上購物.尤丹蓉(2003)的研究發現年齡對網絡購物心理風險有顯著的負面影響.Bill等人(2005)的研究結果表明,年齡和網絡購物之間沒有顯著相關性.Donthu和Garcia (1999)在研究絡購物者特性時發現網絡購物者的人統計特征為年齡較大、有較高收入、追求創新等.

參考文獻:

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